华为:在推特平台的企业形象塑造与国际传播

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文>陈曦

吉林大学公共外交学院、

吉林大学国家发展与安全研究院讲师,院长助理

华为作为我国最具代表性的高科技民族企业,明确并持续聚焦“消除数字鸿沟、为网络稳定安全运行提供保障支持、推进绿色环保、实现共同发展”四大可持续发展战略,将回报客户和社会作为企业为可持续发展使命。

推特作为当前全球新媒体平台的重要代表,已经成为各国政府、企业、社会组织、媒体及个人用以开展国际互动交流,加强对外传播,塑造组织形象的重要平台。

华为顺势而为,全面入驻推特平台并积极同来自各国、各领域的国际公众开展互动,充分抓住新媒体平台在传递品牌理念、推广产品及服务、塑造积极的企业形象和中国国家形象方面的巨大潜能。

华为的国际传播主体分析

华为最早于2009年12月入驻推特平台建立账号,账号名称为@huawei,账号简介为:欢迎访问华为的官方推特账号。华为是全球领先的ICT基础设施和智能设备提供商。

截至2022年9月共有粉丝930万,总计推特数3.76万条,日均发布8条推特,经常对回复评论或点赞的方式加强同用户之间的互动交流,活跃度较高。

当前华为的传播主体已经形成了架构完备的传播矩阵,呈现出明显的多元化特征。华为创建了一个以@huawei为账户名称的主账号,并根据不同国家、地区、产品类型相继创建了近80个华为子账号,形成了并行的、高关联度的传播矩阵,以主账号及其发布信息作为中心点,子账号向特定地区或领域向外扩散,点面结合,覆盖更多用户圈层,在结构上分工明确、目标清晰,有效增强了在不同社群中的传播效果。

全部子账号中,Huawei Europe的粉丝量最高,达520多万,Huawei do Brasil账号是华为子账号中创建时间最早的,这也与华为的国际化历程不谋而合。

Huawei Mobile (Japan)账号所发布推文数量是全部账号矩阵中最多的,甚至超过了华为主账号的发文数量,可见日本社会对于信息技术发展的高度关注,该账号共有粉丝29.82万人,通过对其粉丝账号的追踪,发现其传播覆盖面也十分广泛多元。

通过深度研究子账号发现,子账号在推特平台上的传播活动保持了一定的内容独立性,都有该账号自身的传播侧重点与特色,例如发推数排名第三的账号@HuaweiMobileSA,其推文内容全部与产品推广和性能介绍有关。

不同子账号根据不同产品会依据投放地区的不同而使用其相对应的不同的语言,既能实现信息内容的精准传播,也更能拉近与用户的距离。例如Huawei Arabia账号的简介以及其众多推特内容都使用了阿拉伯语。

华为主账号与子账号之间目标一致,互动频繁,经常通过互相转发、点赞、评论推文来进行联动,共同围绕着华为的产品、技术与活动等相互配合造势,充分利用平台功能进行有效的互动与内容补充。

既有效地扩大了华为主账号传播内容的影响范围,在世界各地实现传播信息的有效整合,集中用户关注度,又不会额外给用户带来信息接收疲劳。

但我们也应当认识到,中国综合实力和国际影响力的不断增强,受到了来自以美国为首的西方发达国家的忌惮,而华为因其代表着我国科学技术的发展水平,在西方主导的国际传播格局下总是被渲染成中国政府的代言人,将其正常发展和拓展中国国家利益、挤压他国利益空间等错误理念绑定。

在这样的情况下,华为在国际传播中积极保证传播主体的去官方化,立足企业的发展视角、技术视角等进行严谨的内容发布,在传播过程中无论是内容还是转发、评论都不曾主动提及中国政府,减少了官方色彩,用更多专业性的视角和诚恳的信息发布方式增加与订阅者之间的互动。

在未来,华为需要进一步发掘并利用具有影响力的品牌支持博主的传播潜力,挖掘平台中的潜在订阅者与支持者,加强与其建立交流互动,注重培养体量更大、范围更广的国际非官方意见领袖,通过有效传播维系良好公共关系,让这些更加平民化、多元化的传播主体发挥更大效果。

同时华为应当多转发华为代言人或有影响力的使用者的体验,同时引导这些用户来积极转发华为推文,双向发力,充分利用推特传播优势扩大其影响范围。

此外,华为也要注意在全球范围内寻找更多的合作者,从行业的高度吸纳更多具有专业优势的组织加入传播矩阵,使华为在整个业界树立更好的口碑。

华为的国际传播内容分析

从传播内容来看,华为利用推特进行国际传播的内容可以大致分为六个类别:产品推广、技术宣传、官方活动、企业文化与理念、品牌合作、荣誉与奖项,这些内容对于企业推广其产品功能、技术理念、企业文化等核心内容有重要作用。本文主要对前两类内容进行深入分析。

产品推广类的推特内容主要为新产品的发布、产品介绍、功能演示、广告宣传等,大部分推文是以图文+链接的形式进行展现,先用简要的文字概括描述产品并配以图片,最后附上产品的购买链接或产品广告的播放链接,让用户直观地了解到产品信息的同时可通过点击链接直达商品售卖网页,实现用户引流——建立品牌认知——引导意愿——实现效益转化的系统性流程。

在这类内容中,华为一方面强调产品的美学设计,另外也侧重介绍新产品的技术领先之处;对于更新类产品,华为会详细介绍新款产品较之旧款的提升点,既能够激发老款产品拥有者的新的购买欲望,又展示了华为企业始终关注创新、不断发展的企业形象。

2022年7月27日Huawei Mobile账号发布的产品中,连续四条是关于HUAWEI Free Buds Pro2这款耳机的推广广告。

第一条是高科技感的视频广告,没有任何人声与人物,只有一段气势恢宏的配乐,视频中耳机从天而降,呈现出产品中精密的零配件。金属感的产品流光溢彩,强调了产品的设计美学。

第二条是法国高端音响品牌DEVIALET的CEO Franck的一段介绍视频,这款耳机是华为和DEVIALET合作推出的产品,既融合了华为的创新技术,又有老牌音响品牌的音质标准。

第三条用图文形式展示了HUAWEI Free Buds Pro2耳机的全部设计优势和技术标准,能够给耳机发烧友或者有特殊产品需求的用户加深对产品设计的理解。

第四条则是以视频广告的形式体现:一位亚洲女性佩戴着HUAWEI Free Buds Pro2,耳机的降噪功能也为她在闹市中建立了一个完全属于自己的静谧、高质量的音乐王国。这款耳机只是华为众多技术产品展示中的冰山一角,但华为账号仍然全方位地关注到了用户需求,给产品更加全面、系统的展示空间。

技术宣传类内容多是发布于#HuaweiTech这一话题下,或同时附上#5G、#ICT等特定的技术话题,简要概括的文字可以让人一下子就领略到华为先进的技术及不断追求创新的风格。

对于这一类别的内容,华为除了传统的图文、视频表达之外,还会设置投票等方式加强同用户的互动,并更多地从用户的投票中获取有指导意义的信息反馈。

通过统计,在华为点赞量前50名的推特中,有29条推特的内容为技术宣传主题,在点赞量前5的排行中,有3条技术宣传主题的推文。

在华为全部的推特中,技术宣传主题内容也占据了绝大部分,说明华为在推特的运营中高度重视用户对技术宣传信息的关注特征。

华为的国际传播方式分析

华为在通过推特进行信息传播的过程中,主要采用图文、链接、视频、投票等多种方式展开,单纯的文字类型内容占极少数。从所发布信息来看,图文链接类型的内容占绝大部分,在点赞量前50排行中有23条图文链接内容。

华为推文的图片展示会结合具体内容进行图片风格和色彩的适当选择,总体来看,展示某一产品的广告主要使用黑、白、灰这几种颜色,沉稳、深邃的配色在视觉上给人带来一种科技感与简约感,传递一种成熟、可靠的产品形象。

例如Huawei mobile在2022年7月27日所发的30条广告中,19条推特图片的背景色为黑色,一条为白色,一条为灰色。而当图片带有人物时,广告在配色上则更明亮,多使用蓝色、绿色等,呈现出人们的生活因为有华为产品而更加智能、快乐、富有活力。如果是活动宣传图片则会在色彩上选择更加具有冲击力的配色以强调醒目程度,同时选择具有科技感的、更为大胆的海报设计。

除了图文形式的产品广告之外,华为推文还大量使用视频。华为大量视频广告形式丰富多样,包括单纯的产品展示形式的视频、叙述性视频、真人出演的视频广告以及动画形式表现产品特性的视频等,在视频设计中精准对接产品特征进行表现。

华为主账号发布的视频内容主要围绕着产品宣传、活动宣传与人物宣传。在活动宣传与人物宣传内容上,视频的封面都可以看出是精心设计过的,如手绘动漫、人物摄影等。视频的配乐多是自然声音如人声,更贴近真实生活。

视频的镜头选择上没有过多的滤镜与花哨的炫技,重点为对内容的叙述。通过视频容易使故事更打动人,而当故事内容与阅读者之间产生共鸣,则容易引起二次传播。如2022年6月17日华为账号发布的一则主题为《父亲是我们的英雄》视频,获得了1964的点赞量,也让我们在这则视频中收获了满满的感动。

相比于这些以故事叙述为内容的视频,产品宣传的视频制作精美,背景音乐的选择上多是科幻类配乐如合成器、琶音器,更具科技感与未来感,在加深用户对产品印象的同时产生震撼的视听体验。

虽然华为定位为高科技产品企业,但其使用的传播用语通俗易懂、贴近生活,不同国家的用户都能轻松理解并快速捕捉关键信息,从而开展与华为的积极互动。

如2022年4月26日由@huawei发布的关于华为云这一产品的技术宣传推文,通过将使用华为云的机器狗与普通的动物狗进行对比,给人们展示机器狗在错误中学习成长的经历,让人体会到华为云对人类日常生活的帮助。

这种娓娓道来的贴近生活的阐述与人类日常生活紧密相连,通过故事来形象描述科技发展的成果而不是用专业、难懂的技术词汇直接去阐述这项技术的功能机制,能够实现与用户更加亲近的交流互动。

研究发现使用投票、选择题等形式的互动类推文最容易获得用户的关注与参与,点赞量排行前两名都是互动性推文,分别获得了2.62万和1.66万的点赞量。由此可见,设计如何让用户有更多参与感与互动感的内容表现形式更容易在传播过程中取得正面效果。

同时前文提到技术宣传主题的推特发布量占比最高,同时也是用户最关注的信息主题,未来华为应当将两者进行有机结合,用受众最喜闻乐见的方式发布最关注的信息内容。

华为的国际传播效果分析

华为通过推特账号矩阵的设置和精良的内容收获了930万粉丝,从其产品的全球销量以及发展态势亦可证明华为取得了较理想的国际传播效果。

首先,华为的国际传播信息覆盖面广、更新频率高。华为的推特涵盖了产品、技术、合作交流等各个方面的内容,这些推文或转发每天保持极高的更新频率,展示了华为扎实的技术资本和强劲的创新研发能力,不同领域的信息和不同形式的内容也凸显出华为产业的多元化。

这些信息内容也进行了一定的系统性设计,在同一内容的发布上,华为主账号与子账号之间能进行有针对性的信息传播,并能够在活动前中后期进行有区别的系统叙事,能够提高用户的持续关注度,加深用户对产品及活动的印象。

其次,紧跟热点、尊重用户情感需求。华为作为国际知名的高科技企业,能够顺应推特的潮流,在每一个热度话题下积极参与并借机发布与自身相关的内容,比如当元宇宙概念引起风潮时,华为就发布过图文链接、视频等多种形式的内容。

每逢各类节日,华为也能够及时地参与话题、送上祝福、提出展望并发布相关内容,建立与用户间的情感连接,超越国籍捕捉人类共通的情感体验,高度关注人类共同关注的问题,让各国用户都能够感受到来自华为的陪伴与诚意。

华为:在推特平台的企业形象塑造与国际传播END

原文刊登于《国际公关》杂志2023年2月刊总第159期

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  • 本文由 传真社 发表于 2023-04-0318:30:15
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匿名

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